Das Interesse der Österreicher*innen an nachhaltigen und regionalen Lebensmitteln steigt und der Absatz von Lebensmitteln aus ökologischer Landwirtschaft nimmt konstant zu. Diese Veränderung der Kund*innenbedürfnisse gepaart mit der Verfügbarkeit von leistbaren Technologien führte bei landwirtschaftlichen Produktionsbetrieben zu einem klaren Trend hin zur Selbstbedienung (SB) und damit neuen Verkaufsformen in der Direktvermarktung.
In ihrer Masterarbeit widmete sich Johanna Muggenhuber diesen “neuen” Formen der landwirtschaftlichen Direktvermarktung im Bundesland Oberösterreich. Hierzu identifizierte sie über 350 bäuerliche Produktionsbetriebe im gesamten Bundesland und kontaktierte sie telefonisch. 276 Betriebe gaben ihr Auskunft zu ihren Vertriebswegen, wobei 95 % der Betriebe landwirtschaftliche Produkte direkt vermarkteten. Die am meisten genutzten “klassischen” Vertriebswege hierbei sind der direkte und persönliche Verkauf ab Hof durch die Landwirt*innen selbst und der Verkauf in eigenen Hof- und Bauernläden mit eigenem Personal. Alternative Vertriebskanäle, obwohl noch stark in der Minderheit, erfahren aber ebenfalls ein zunehmendes Interesse. So kommt es auch zum Verkauf der Erzeugnisse über unbemannte Verkaufsstellen auf Vertrauensbasis, SB-Verkaufsautomaten, Food Cooperatives und Genossenschaftsläden.
Um festzustellen, welche Motive Kund*innen haben, die genannten alternativen Vertriebswege aufzusuchen, wurden 16 Tiefeninterviews mit ebendiesen geführt. Die Ergebnisse der qualitativen Studie zeigen, dass Konsument*innen, die alternative Einkaufsmöglichkeiten nutzen, sehr stark ethische Motive verfolgten und viel Wert auf Umweltfreundlichkeitsaspekte legten. Sie wollten durch ihren Einkauf die Wege der Lebensmittel verkürzen, den Bauern eine faire Entlohnung bieten und die Regionalität fördern. Weiters ist die „Sicherheit“ und die „Qualität“ der Lebensmittel ein entscheidender Faktor. Auch das Erlebnis in Form eines besseren Geschmacks oder besseren Einkaufserlebnisses spielte eine Rolle. Auch das Motiv „Zeit“ wurde häufig erwähnt, denn für Konsument*innen sind Flexibilität, Schnelligkeit und Praktikabilität essenziell. Genossenschaftskonzepte in der Direktvermarktung führten ebenfalls zu einem starken sozialen Motiv, da es den Kund*innen wichtig war, dass der örtliche Nahversorger erhalten bleibt. Gründe, weshalb Konsument*innen nicht ausschließlich bei alternativen Konzepten ihre Lebensmittel einkaufen, liegen in Attributen der unterschiedlichen Konzepte (z. B. Produktvielfalt/-auswahl). So tätigen alle befragten Konsument*innen zusätzlich auch bei anderen Lebensmittelgeschäften ihren Einkauf. Diese Gegebenheit lässt schlussfolgern, dass die meisten Konsument*innen hybrid einkaufen.
Die Masterarbeit wurde von Johanna Muggenhuber unter der Betreuung von FH-Prof. Dr. Robert Zniva verfasst. Bei Interesse an der Studie melden Sie sich bitte bei robert.zniva@fh-salzburg.ac.at