Beim Kauf von Sportartikeln informiert sich der größte Teil der Konsument*innen ausgiebig auf unterschiedlichen Webseiten. Ausschlaggebend bei der Auswahl der Produkte sind neben der individuellen Präferenzen der Kund*innen und der Qualität der Produkte vor allem der Preis. Viele Händler agieren sehr preisaggressiv und entwickeln hierfür eigene Eigenmarken. Dies hat natürlich Nachteile für Hersteller*innen von Markenartikel, die vor allem durch Qualität und bester Leistung punkten und sich nicht in einer Preisspirale nach unten wiederfinden wollen. Hersteller*innen streben daher nach einer Differenzierung von ihren Mitbewerber*innen auf verschiedenen Ebenen. Alleinstellungsmerkmale nur hinsichtlich der Produkteigenschaften werden durch emotionale und soziale Kund*innenbedürfnissen ergänzt. Auch das individuelle Zuschneiden der Produkte und Dienstleistungen durch einen Mass Customization (MS) Ansatz dient diesem Ziel.
Lisa Aicher beschäftigte sich in ihrer Bachelorarbeit mit dieser Thematik. In Kooperation mit einem führenden Skiproduzenten Österreichs überprüfte sie den Einfluss der individuellen Produktanpassung durch einen MS-Konfigurator im Vergleich zu einem Standardprodukt im Bereich Skistöcke. Konkret wurden 198 Proband*innen in einem Between-Subject Online-Experiment zwei Gruppen zugeordnet. Beide Gruppe hatten die Szenario-basierte Aufgabe auf einer Webseite Skistöcke auszuwählen. Eine Gruppe konnte hierbei in einem Konfigurator die Farbzusammensetzung unterschiedlichster Elemente des Stocks individualisieren, die andere Gruppe hatte diese Möglichkeit nicht.
Das Ergebnis des Experiments deutet auf den aus der Literatur bereits bekannten Design-It-Yourself-Effekt hin. Anhand der MS-Konfiguration gelang es dem Sportartikelhersteller auf die Kund*innenwünsche gezielter einzugehen und sich so vom Mitbewerb zu differenzieren. Der anpassbare Skistock wurde einzigartiger wahrgenommen, hatte einen höheren Erfüllungsgrad hinsichtlich der Kund*innenanforderungen und trug zu einer höheren Erlebniswirkung bei den Konsument*innen bei als das Standardprodukt. Zudem ist ein positiver Einfluss auf die Einstellung und das Verhalten gegenüber der Marke ersichtlich. Dabei konnte eine höhere Kaufabsicht gegenüber dem adaptierten Produkt sowie Weiterempfehlungsabsicht gegenüber der Marke festgestellt werden.
Die Bachelorarbeit wurde von Lisa Aicher verfasst unter Betreuung von FH-Prof. Dr. Robert Zniva. Bei Interesse an der Studie melden Sie sich bitte bei robert.zniva@fh-salzburg.ac.at